Мне периодически задают вопрос: "Почему так много коммерческих INTERNET-проектов терпят сокрушительный крах, несмотря на всю свою уникальность? Ты учишь, что самый главный залог успеха любого электронного бизнеса - это уникальность. Так почему столько уникальных проектов проваливаются?" Хороший вопрос.
Естественно, провалы таких компаний вызваны большим количеством негативно влияющих на бизнес факторов: от плохо организованного управления финансами до попыток претворения в жизнь заведомо нежизнеспособных схем предпринимательской деятельности. Но самой большой ошибкой провалившихся проектов я считаю как раз их уникальность. Проблема только в том, что их уникальность была неправильно организована.
Позвольте мне объяснить, что я имею в виду.
Я всегда учил и учу, что любой бизнес должен быть построен на точном знании потребностей большого количества людей (маркетинг ниш как раз на этом и основан). При сегодняшних масштабах конкуренции, если Вы не будете уникальны в собственной сфере, Вашему бизнесу не выжить, это общеизвестно. Во всем, что касается Вашего коммерческого предложения, доставки, упаковки и т.п., Вы просто не можете себе позволить опускаться до копирования действий других предпринимателей. Ибо на этом направлении Вы попросту погибнете.
Ибо в этом случае ни один из потенциальных клиентов не найдет ни одной причины, почему он должен покупать именно у Вас, а не у Ваших конкурентов. Потребитель, утомленный многочисленными повторами и дубляжами, просто-напросто купит товар там, где ему вздумается. А этого быть не должно.
Вам необходимо быть поистине уникальным вместе со всем Вашим бизнесом. И большинство компаний, потерпевших провал в онлайновом бизнесе, были по-настоящему уникальны. Но не до конца.
Прогнозы в отношении электронной коммерции были самыми радужными, аналитики подсчитывали ожидаемые обороты, однако вместо глобализации электронного бизнеса произошел крах внушительной его части. Причин этого было множество, но главная заключалась в том, что ни одна из прогоревших компаний никогда не пыталась воплотить свою уникальность на практике, оставляя ее лишь в лозунгах и документах.
Иными словами, для того, чтобы стать преуспевающим онлайновым предпринимателем, просто быть уникальным явно недостаточно. Необходимо помимо всего прочего и делать что-то уникальное или уникальным образом, воплощая свою уникальность на практике. Начинается формирование практической уникальности, естественно, с сужения клиентского фокуса Вашей деятельности.
Вы должны сосредоточить свои усилия на обслуживании какой-либо группы людей и построить уникальность на их потребностях, то есть на максимальном соответствии Ваших действий желаниям этой специфической аудитории, характерных только для нее. Это и станет основной выгодой, благодаря которой данная группа лиц будет покупать именно у Вас, потому что Вы будете в их глазах совершенно уникальны, как никто другой компетентны в их вопросах и проблемах.
Одно дело быть уникальным и совершенно другое - способным удовлетворить специфические нужды узкой группы людей. Я видел массу компаний, имеющих идеи создания уникального товара, которые я бы охарактеризовал как обладающие потрясающей перспективой. Но вот что касалось обслуживания клиентов, которым данный товар продавался, эти компании уникальность не демонстрировали, посему и разорялись.
Короче говоря, они, обладая уникальностью, не могли убедительно продемонстрировать эту уникальность своим потенциальным клиентом, что и стало причиной их гибели.
В чем корень подобного провала? В непонимании концепции воспринимаемой ценности.
Банальная формула "Уникальной торговой позиции" в наши дни уже основательно поистрепалась и в среде маркетологов начинает превращаться в пошлость. Но давайте рассмотрим один из аналогов данной категории, а именно - уникальное торговое предложение - более пристально, в ее изначальном значении, а не том, которое ей сегодня придают некоторые дилетанты, именующие себя "гуру", "профи" и т.п.
Особое внимание обратим на слово "предложение" и подумаем, что оно здесь означает? Именно то, что для того, чтобы быть уникальным, Вам необходима уникальность предложения. Иными словами, Вы просто обязаны предлагать свои товары и услуги клиентам совершенно уникальным способом. Причем то, что Вы предлагаете, должно быть не просто уникальным, а представлять реальную ценность для покупателя, причем ценность эта также должна быть уникальной.
То есть для создания должной уникальности я могу, разработав УТП, привлечь инвесторов для оплаты создания и поддержки сайта, который может вылиться в крупную сумму с точки зрения стоимости. Естественно, инвесторы, которых я смогу заинтересовать в проекте, оплатят стоимость промоушинговой работы, необходимой для привлечения на сайт большого количества потенциальных клиентов.
Но… есть одно "но". Если я не могу четко определить, почему мой проект является уникальным, каким образом я донесу эту уникальность до потенциальных клиентов так, чтобы они поняли ту уникальную выгоду, которую я могу им обеспечить, никакой инвестор и никакие вложения не сделают проект прибыльным. Он может только провалиться, что и случилось с большим количеством компаний в недавнем прошлом и регулярно совершается в настоящем.
Поэтому я советую Вам забыть такие слова как "лучшее и безупречное качество", "прекрасное обслуживание", "номер один" и им подобные и никогда не употреблять их в своих рекламных материалах. Точно так же следует поступить и с самим словом "уникален". Никого данными словами Вы заинтересовать не сможете. В своей рекламе Вы должны всецело сосредоточиться на той уникальной выгоде, которую Вы предлагаете своим клиентам, причем объяснить им ее прямо и доходчиво, употребляя конкретные слова и выражения, а не общие фразы, подобные только что названным. И конечно следует твердо знать, что предлагаемое Вами - как раз и есть то, что так упорно ищут и желают получить в свое распоряжение Ваши потенциальные клиенты.
Клиентов интересуют не товары и услуги, а выгоды и результаты их использования. Поэтому фокусировать свое внимание при маркетинговой работе следует именно на этих направлениях. Позволю себе повториться в силу важности вопроса: фокусируйте свои усилия не на том, что Вы уникальны, а на уникальности собственного коммерческого предложения, вытекающей из уникальности тех выгод и преимуществ, которые обеспечивают Ваши товары и услуги.
В течение последних нескольких лет мне приходилось видеть большое количество компаний, расходующих свои рекламные бюджеты на нужды брендинга и массовой рекламы, но при этом совершенно не потрудившихся выяснить насколько уникально их предложение в глазах целевой аудитории… печальное зрелище, что я еще могу сказать по данному поводу?
Давайте обратим свой взор на INTERNET-проекты, которые добились успеха на онлайновых рынках. С чего они начинали разработку собственной уникальной торговой позиции (предложения)? Естественно, с тестирования и выяснения потребностей и нужд собственного целевого рынка. Тем, кому удавалось найти фундамент для собственной уникальности - выжили, остальные потерпели сокрушительные поражения. Сработал механизм естественного отбора. Бесспорно, анализируя опыт и тех и других проектов, есть над чем задуматься.
Сколько посетителей приходит на Ваш сайт и остается на нем в течение длительного времени? Сколько посетителей любят Ваш сайт и пишут Вам об этом письма, но ничего при этом не покупают? Превращение посетителя сайта в клиента, совершающего на Вашем коммерческом ресурсе регулярные покупки, требует колоссальных усилий и борьбы за кошелек потребителя.
С другой стороны, наличие уникального торгового предложения (уникальной торговой позиции) четко и наглядно демонстрирует потенциальному клиенту, чем Вы так замечательны, в чем уникальность того, что Вы предлагаете, и почему нигде более он ничего подобного не найдет. При этом Вам совершенно не обязательно быть лучше, чем Ваши конкуренты. Вполне достаточно выгодно для потенциального клиента от них отличаться. А раз так, то у посетителя Вашего сайта появляется веская причина покупать именно у Вас, а не где-либо еще. Соответственно, процесс превращения посетителя в покупателя существенно упрощается.
Ваша УТП должна основываться на совершенно очевидной уникальной выгоде того, что Вы предлагаете. При этом подобного предложения не должно быть у Ваших конкурентов. Большинство компаний, работающих на онлайновых рынках, не только не могут донести до своих потенциальных клиентов информацию об уникальности собственного предложения, более того, им просто не о чем говорить в этом отношении. Иными словами, никакой уникальностью их предложения не характеризуются, чем в большинстве случаев и обеспечивается провал их предпринимательской деятельности.
Как определить заранее принесет Вам успех Ваша УТП или нет? Прежде всего, УТП должна основываться на неудовлетворенной насущной потребности целевого рынка - в этом случае шансы на успех существенно возрастают. Если Вам удастся найти такую потребность, можете считать, что половина успеха у Вас в кармане. Если же Вам не удалось обнаружить подобной потребности, следует позаботится о том, чтобы поискать ее в смежных сферах. Главное - танцевать не от товара, а от неудовлетворенных потребностей потенциальных клиентов.
Во-вторых, следует удостовериться в том, что рынок желает удовлетворения такой потребности. Это очень важно для достижения успеха в бизнесе. Именно данный момент в большинстве случаев недооценивался провалившимися компаниями, именно из-за пренебрежения им они потерпели крах. "Это нужно всем", утверждали руководители компаний.
Но на практике выяснилось, что эти нужные вещи никто не желал получить. Соответственно, их никто и не покупал, что явилось залогом поражения. Выяснять не только необходимость, но и желанность данного предложения для потребителей следует путем проведения соответствующих исследований. Если исследования дадут положительный результат, можете считать, что залог успеха у Вас в кармане. В противном случае не связывайтесь с предложением, которого никто не ждет и не желает.
Главная 
