Снятие потребительского риска как инструмент повышения продаж
Большая часть моей деятельности всегда лежала и лежит в области копирайтинга, прямых продаж и маркетинга прямого отклика. И за годы работы в данной сфере я достоверно установил, что одним из самых мощных инструментов повышения эффективности любого продающего текста является снятие потребительского риска в момент заключения сделки.
Что собой представляет снятие потребительского риска? Ответ прост – продавец принимает весь риск по сделке на себя самого при том, что клиент во время совершения покупки ничем не рискует. Элементом, отражающим это перекладывание риска с плеч покупателя на плечи продавца, является, как известно, гарантия, размещаемая в продающем тексте.
Чем надежнее, сильнее и убедительнее гарантия в продающем тексте – тем выше показатель конверсии и уровень продаж. Это правило в большинстве случаев не имеет исключений (при правильном исполнении гарантии) и распространяется на абсолютно все сферы предпринимательской деятельности, в которых мне приходилось работать, на любой тип бизнеса. И каждый из моих тестов, каждое из моих исследований, проведенных в данной области, неопровержимо подтвердили это незыблемое правило.
Несколько примеров: продающий текст, содержащий указание на 30- дневную гарантию в абсолютном большинстве случаев обеспечивает гораздо больше продаж, чем текст, в котором никакой гарантии нет. 90-дневная гарантия, как правило, приносит гораздо лучший результат, чем 30-дневная. И так далее.
Но случаются и весьма интересные повороты. Например, бывает и так, что текст без гарантии обеспечивает больше продаж, чем текст, содержащий гарантию. Как такое возможно? Обычно это случается в тех ситуациях, когда сфера деятельности настолько переполнена однотипными гарантиями, что покупателей уже тошнит от подобных коммерческих предложений.
В этом случае отсутствие гарантии является способом придания уникальности предложению (но только в том случае, когда отсутствие гарантии правильно обосновано в тексте) и в результате текст приносит больше продаж. Хотя в большинстве случаев гораздо лучших результатов удается добиться с помощью придания уникальности именно гарантии.
В качестве примера коммерческого предложения, очень хорошо обходящегося без гарантии, можно назвать предложение бодибилдера Мэтта Фарея. Его коммерческое предложение лежит, естественно, с сфере фитнеса, которая буквально затоплена бесчисленными гарантиями, являющимися слишком хорошими для того, чтобы быть правдой и поэтому не вызывающими доверия со стороны потребителя.
Нельзя забывать о том, что гарантия в прямых продажах имеет своей целью не снижение страха покупателя, а повышение его уверенности в приобретаемом товаре. Это совершенно разные вещи, и если Вы не используете гарантии в своем тексте, необходимо внятно и правдоподобно объяснить покупателю, почему Вы этого не делаете. Ибо если Вы не объясните данный момент, потребитель будет уверен, что товар Ваш является полным хламом, и Вам просто нечего сказать в данном отношении.
Мэтт Фарей выполнил в своем тексте отличную работу, объясняя отсутствие гарантии в своем тексте. Его текст толково, доходчиво и убедительно объясняет потенциальному клиенту, почему продавец на сто пятьдесят процентов уверен в собственном товаре, и если присмотреться – то весь текст, по большому счету, является одной сплошной гарантией, несмотря на то, что в качестве отдельного элемента гарантия в тексте не выделена.
Но отказ от использования гарантии в любом случае не является лучшим решением. Гораздо эффективнее было бы правильно сформулировать собственную уникальную гарантию. Как показывает мой опыт, именно такой подход приносит наилучшие результаты, особенно при продаже товаров и услуг в INTERNET.
Продолжая разговор о никуда не годных гарантиях, которые вместо того, чтобы повышать эффективность продающего текста, наносят ему непоправимый вред, нельзя не обратить Ваше внимание и на следующую ситуацию. Она касается использования долгосрочных гарантий (годовых, трехгодовых, пожизненных и т.д.).
Если долгосрочная гарантия не связана нужным образом с описанием выгод потребителя в продающем тексте, а представлена явно «до кучи» или в отрыве от всего остального, то это может говорить лишь о никчемности товара. Почему? Ответ двоякий. Либо продавец надеется на то, что покупатель забудет о существовании гарантии (ведь она практически не ограничена во времени и клиенту некуда торопиться) и в итоге не затребует назад своих денег, либо у продавца нет других инструментов повышения воспринимаемой ценности своего товара, кроме как предложить неограниченную гарантию.
Покупатель видит все это насквозь. И в подобных случаях Ваша «супер-мощная титановая» гарантия нанесет конверсии продающего текста лишь вред, вместо того, чтобы повышать ее и показатели Ваших продаж. Поэтому мало сформулировать «потрясающую» гарантию. Ее необходимо правильно увязать со всеми остальными элементами продающего текста, чтобы положения гарантии являлись их логичным продолжением и демонстрировали уверенность в товаре не только с Вашей стороны, но и со стороны клиентов, которые уже сделали покупку.
Ибо, еще раз – назначение гарантии заключается в том, чтобы продемонстрировать покупателю потрясающую ценность Вашего коммерческого предложения и непоколебимую уверенность в товаре, в том, что этот товар эффективным образом решит ту или иную проблему потребителя. И при правильном использовании гарантии покупатель начинает чувствовать себя гораздо более комфортно и уверенно при принятии покупательского решения, благодаря чему возрастают и конверсия Вашего продающего текста, и показатели Ваших продаж.
Ибо, очевидно, одно вытекает из другого. :)
Теперь следующий важный момент. Мы постоянно говорим об увеличении конверсии и показателя продаж. А как насчет прибыли? Ведь повышение продаж не всегда означает рост доходов – эти два показателя далеко не каждый раз связаны напрямую. Как насчет прибыли?
Ответ положительный. :) Правильное использование правильных гарантий помогает существенно повысить доходность Вашего бизнеса при одновременном сокращении количества требований вернуть деньги за купленный товар. К теме возвратов я чуть позже вернусь.
Главный вывод только один – Ваш продающий текст должен содержать качественную гарантию – это непременное условие его эффективности. Что означает «качественная» гарантия? Она должна быть, прежде всего, легкой в прочтении, понятной покупателю и логически обоснованной. Гарантия ни в коем случае не должна быть оторвана от всех других элементов текста и звучать слишком хорошо для того, чтобы быть правдой. Если Вы не можете обеспечить соответствие гарантии последнему требованию – уберите ее из продающего текста совсем и внятно обоснуйте потребителю, почему Вы это сделали.
Для гарантии, точно так же, как и для любого другого элемента продающего текста важна объяснимость. Ибо самый мощный инструмент рекламы на протяжении всей истории человечества – это объясняющая причина. Иными словами, для того, чтобы Ваша гарантия была максимально эффективной – тщательно объясните потребителю, почему Вы предоставляете ему именно такую гарантию, именно такие ее условия и пр. И чем лучше Вы выполните данную работу – тем мощнее и эффективнее будет Ваша гарантия, тем более Ваш потребитель будет склонен верить в то, что Вы ему говорите.
Если же Вы просто утверждаете то или это в своей гарантии, ничего не объясняя покупателю, Ваша гарантия (и вместе с ней – все коммерческое предложение в целом) тут же теряет правдоподобность. А раз так – никто у Вас ничего не купит, и это именно тот случай, когда гарантия вредит продающему тексту. Причина? Отсутствие объясняющей причины. Обязательно объясняйте все, что Вы утверждаете в продающем тексте, в том числе – и Вашу гарантию.
Вы можете подумать: «Ага, если я неправильно сформулирую гарантию – она повредит моему тексту, поэтому, чтобы не выполнять лишней работы и не наделать ошибок, я вообще не стану использовать гарантий». Определенная логика в таком подходе, конечно, имеется, но вот что я Вам скажу на основе собственного опыта – если Вы не используете правильно исполненную гарантию в своем продающем тексте – в 99 % случаев Вы теряете огромное количество продаж и прибыли.
И рассчитывать на то, что Ваш случай попадает в количество исключений, охватываемых тем самым 1 %, было бы глупо. Поэтому гарантия, более чем вероятно, Вам обязательно понадобится.
Более того, отличная гарантия может стать основой Вашей уникальности, то есть именно тем инструментом, которое обеспечит Вам преимущество перед конкурентами и принесет Вам доминирующие позиции на рынке! Лично с моей точки зрения, отказываться от возможности обеспечить данное положение дел, было бы, по меньшей мере, неосмотрительно.
Каким образом можно добиться описанного результата с помощью гарантии? Рассмотрим в качестве классического хрестоматийного примера историю братьев Монаганов.
Братья Монаганы решили открыть свой небольшой бизнес для того, чтобы с получаемых доходов оплатить свое обучение в колледже. Они открыли собственную пиццерию и работали в ней по очереди, обучаясь в разные смены. Соответственно, один работал днем и учился вечером, а другой – наоборот.
В течение года их небольшой бизнес приносил больше убытков, чем доходов. В итоге один из братьев продал свою долю другому и купил подержанный автомобиль. Второй из Монаганов, несмотря на очевидные трудности, не бросил начатого дела, а поставил перед собой вопрос о том, каким образом сделать собственный бизнес по-настоящему прибыльным.
Том – а именно так звали того из братьев, кто остался с собственным бизнесом, реши добавить к своему коммерческому предложению уникальную и своеобразную гарантию. Он не рассчитывал на то, что эта гарантия многое изменит, но, как показало дальнейшее развитие событий, именно это решение стало самым важным решением в его жизни.
Ибо добавление к коммерческому предложению уникальной гарантии («Наша свежая пицца доставляется в течение 30 минут, в противном случае она достается Вам бесплатно!») превратила маленькую компанию «Domino’s Pizza» в крупную корпорацию с оборотом в миллионы долларов, успешно функционирующую и по настоящее время.
INTERNET, бурно вошедший в нашу жизнь, как известно, распахнул большое количество дверей для широких масс самых разношерстных пользователей, в том числе и для тех, кто желает начать собственный высокоприбыльный бизнес, не располагая значительными стартовыми возможностями.
Но одновременно с этим Всемирная Паутина предоставляет массу возможностей и для недобросовестных людей. Поскольку до настоящего времени не выработано ни единой политики, ни системы, ни механизма борьбы с онлайновым мошенничеством, различные «сравнительно честные способы» отъема денег продолжают процветать. Как следствие – миллионы долларов (если не больше) тратятся многими людьми на оплату товаров, не существующих в природе, на покупку воздуха и прочие недобросовестные коммерческие предложения.
Даже принятие законодательных актов, запрещающих СПАМ, не в силах воспрепятствовать этому негативному явлению – многие недобросовестные (или полностью некомпетентные) предприниматели продолжают использовать непрошенные письма для продвижения на рынок своих товаров и услуг. И так далее.
Данные негативные явления наслаиваются одно на другое, но итог этого процесса один – люди в Сети становятся все более скептичными, недоверчивыми и осторожными. И в этих условиях различные способы наглядной и объективной демонстрации добросовестности продавца, а также перекладывание риска по сделке с плеч покупателя на плечи предпринимателя являются очень мощными и действенными способами повышения уровня продаж и извлекаемого дохода.
Если потребитель, прочитав описание Вашего коммерческого предложения (проще говоря – Ваш рекламный текст) считает, что предложение слишком хорошо, чтобы быть правдой, он начинает искать в нем либо изъяны, либо логическое и правдоподобное объяснение такой «сказочной хорошести». Если он не находит ни того, ни другого, в его голове возникает только один вопрос: «Ну, и в чем же тут подвох?»
А покупатель, озадаченный таким вопросом, как известно, никогда ничего не купит.
Для предотвращения такого положения дел предприниматели используют в своих текстах отзывы и рекомендации, полученные как имеющихся клиентов, так и от различных уважаемых и респектабельных профессионалов в данной области, статистические данные, результаты различных исследований, описания практических ситуаций и прочие вещи.
Все это, конечно, довольно мощные средства преодоления покупательского скептицизма, но чаще всего они оказываются недостаточно эффективными именно потому, что к ним не прилагается завершающий элемент, один из самых неправильно используемых инструментов, способных перевесить чашу весов в пользу покупательского решения. Имя этому элементу – гарантия.
Причины не использования гарантий в продающих текстах могут быть различны, и это далеко не всегда неспособность правильно сформулировать и правильно представить свою гарантию. Одна из самых сильных причин в пользу отказа от гарантии состоит в страхе перед тем, что условиями гарантии воспользуются недобросовестные клиенты, которые оставят товар себе (или скопируют его) и потребуют свои деньги обратно под ложным предлогом недовольства и неудовлетворенности.
Если продаваемый товар никуда не годен и представляет собой «впаривание» потребителю бесполезного хлама с целью любым способом вытянуть из его кармана деньги – тогда подобный страх вполне объясним и понятен. Но как быть с качественными товарами и действительно хорошими коммерческими предложениями – ведь добросовестных предпринимателей все же большинство?
Ответ снова прост – если Вы – добросовестный предприниматель, а Ваш товар (услуга) действительно качественный и способен эффективно решить проблему потребителя – Вам нечего бояться, и гарантия в Вашем случае является на самом деле эффективным инструментом повышения продаж и прибыли. И что бы Вы ни говорили по этому поводу (теоретизировать, естественно, можно очень долго) – практика повсеместно подтверждает этот вывод.
В частности, Крис Эерс, автор и владелец проекта «Unlimited Traffic!» описал один из своих экспериментов по использованию гарантии следующим образом:
«Когда я несколько лет назад начинал собственный бизнес, работая в сфере прямого почтового маркетинга, одним из первых товаров, которые я стал продавать, был некий курс обучения на дому. Поначалу продажи шли плохо – получаемого дохода было недостаточно даже на то, чтобы покрыть расходы на рекламу в журналах. Затем я несколько изменил текст объявления, добавив в него гарантию. Количество продаж тут же резко подскочило – отклик на мою рекламу моментально возрос с 10 % до 40 %!»
Безусловно, при использовании гарантии существует вероятность увеличения количества возвратов. Но если сделать несложные вычисления, то можно с легкостью обнаружить, что даже в этом случае убытки от возрастания числа возвратов с легкостью перекрываются прибылью от взлета количества продаж, причем более чем в несколько раз.
Вывод: добавление в коммерческое предложение хорошей гарантии в любом случае является прибыльным и эффективным решением.
Приведу пример из собственного опыта. Как-то раз мы с одним моим клиентом предприняли любопытное тестирование его коммерческого предложения. Мы сравнивали конверсию продающего текста, включавшего 30-дневную гарантию и текста, который предоставлял покупателю 6-месячную гарантию.
Результат? Продающий текст с 30-дневной гарантией довольно неплохо справлялся со своей коммерческой задачей и при этом мы наблюдали полное отсутствие требований возврата денег за товар. Что же касается текста с 6-месячной гарантией, то количество возвратов, которые мы получали от покупателей, с которыми он работал, составило в среднем 4 – 6.5 %.
На первый взгляд данные цифры выглядят удручающе. Но мы сказали только о показателях возврата. Давайте посмотрим, что произошло с показателями продаж и конверсии текста.
Количество продаж, обеспечиваемых текстом с 30-дневной гарантией равнялось 3 %, тогда как продажи через текст с 6-месячной гарантией составили 7 % от общего числа посетителей. С математической точки зрения это означает, что количество возвратов возросло на 62.5 %, в то время как рост количества продаж составил более 133 %! Иными словами, возросшее количество продаж более чем в два раза превысило количество возникших требований возврата!
Вывод? Даже если при начале использования гарантии (либо ее усилении) количество возвратов возрастает, оно немедленно во много раз перекрывается прибылью от количества возросших продаж. Если выполнить несложные подсчеты, потрясающая выгодность и прибыльность подобного положения дел становится более чем очевидной.
Чаще всего дело обстоит именно таким образом. Но в целом ряде других случаев рост продаж вовсе не сопровождается ростом количества возвратов. Иными словами, продажи и прибыли растут, в то время как количество возвратов не изменяется, либо даже сокращается! Это не ошибка и не опечатка.
Интереснейший факт, совершенно не известный абсолютному большинству предпринимателей и маркетологов, заключается как раз в том, что гарантия является не только инструментом увеличения количества продаж и объемов прибыли, но и очень эффективным инструментом сокращения количества требований возврата денег. Как такое может быть?
Допустим, Ваш сайт оформлен профессионально, Ваш продающий текст написан потрясающе, Ваш товар (или услуга) имеет просто восхитительное качество, но… Повальный покупательский скептицизм, господствующий в Сети, сведет на нет всю силу описанной ситуации, и Ваши продажи в абсолютном большинстве случаев будут оставлять желать гораздо лучшего.
Теперь предположим, что Вы добавляете к своему коммерческому предложению правильно сформулированную и эффективную гарантию. Что происходит в итоге? Ваши продажи быстро возрастут, ибо с помощью такой гарантии Вы снимаете риск по сделке с потребителя и перекладываете его на собственные плечи. Но этим дело не исчерпывается.
Помимо этого тут же возрастает воспринимаемая ценность Вашего коммерческого предложения, ибо Вы, предоставляя такую гарантию, демонстрируете свою уверенность в качестве Вашего товара и его способности эффективно решить имеющуюся у потребителя проблему.
Иными словами, использование гарантии помогает не только преодолеть покупательский скептицизм, но также способствует формированию более доверительного отношения к Вам со стороны покупателей. Соответственно, все это как нельзя благотворнее влияет на формирование покупательского решения, что в любом случае влечет за собой повышение количества продаж.
Наличие гарантии в Вашем продающем тексте обеспечивает усиление веры потребителя не только в Ваш товар и в Ваше коммерческое предложение, но также и в Вас как в продавца. Соответственно, когда потребитель, сделав покупку, получает оплаченный товар, то начинает его использование для решения собственной проблемы, будучи «подзаряжен» этой уверенностью. В итоге результат использования товара, как правило, превосходит его даже самые смелые ожидания и как следствие никакой необходимости в заявлении возврата денег клиента не возникает.
Причина такого положения дел заключается в возникающем у покупателя ощущении, что он «находится в хороших руках». Влияние этого ощущения является мощным средством защиты от вероятного требования возврата вне зависимости от того, понимает потребитель то, что он чувствует или нет.
Естественно, используемую гарантию необходимо тестировать и улучшать, как и любой другой элемент продающего текста. И результаты подобных тестов и экспериментов могут быть весьма любопытными.
К примеру, тот же Эерс пишет о том, что после того, как он сменил 30- дневную гарантию на 90-дневную, количество требований возврата денег тут же резко упало. Некоторые другие предприниматели отмечают не менее интересный факт: им удалось добиться резкого сокращения количества возвратов, заявляя в гарантии, что даже при возврате денег полученные бонусы остаются у клиента.
Скажите мне: разве можно было предсказать подобный исход событий исключительно теоретизированными рассуждениями, основанными на «логике», домыслах и догадках? Естественно, нет. Подлинный ответ дает только практический результат тестирования.
Вывод из этого, надеюсь, Вы можете сделать и самостоятельно. :)
Таким образом, правильное использование качественной гарантии в 99 случаях из 100 позволяет не только резко повысить количество продаж и прибыльность, но также и существенно сократить количество требований возврата денег. Поэтому используйте в своих продающих текстах гарантии, если, конечно, хотите повысить доходность собственного бизнеса.
Но при этом не «замерзайте» на «классических» и самых распространенных формулировках. Будьте креативны, проявите творческий подход и постоянно тестируйте свои новшества и доработки. Только таким образом Вы сможете обеспечить своим гарантиям максимальную эффективность.
Как насчет двойного или тройного возврата денег в случае недовольства клиента товаром? Что скажете по поводу выдачи клиенту подарочного сертификата? Как насчет того, чтобы объявить, что даже при заявлении требования вернуть деньги клиент сможет оставить у себя полученные бонусы? Вариантов бесчисленное количество.
Итоговый вывод – качественная гарантия доказано позволяет повысить количество продаж и извлекаемой прибыли. И чем лучше гарантия – тем больше будет данный рост. Поэтому Вам в обязательном порядке следует задуматься над тем, чтобы обеспечить наличие эффективной гарантии в Вашем продающем тексте.
И что самое интересное – используя гарантию, Вы не просто освобождаете своего потребителя от риска. Ибо в данном случае Вы не перекладываете риск на собственные плечи – Вы попросту уничтожаете его совсем!
Михель Фортин - широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин - автор книги "10 заповедей мощного позиционирования" и бесплатной рассылки "Пилюля прибыли".
Главная 
