Три совета для повышения эффективности ваших продающих текстов. Часть 2
2. Расскажите хорошую историю.
Хороший продающий текст убедительно излагает доводы предпринимателя. А отличный продающий текст всегда рассказывает отменную историю. Каждому бизнесмену и Вам – в том числе, следует помнить о том, что хороший копирайтер – прежде всего хороший продавец. Но помимо этого все великие копирайтеры и все великие продавцы имеют одну общую черту.
Каждый из них – потрясающий рассказчик!
Здесь я не могу не упомянуть знаменитого Гари Хэлберта – Печатного Принца, Короля продающих текстов. Недавно он был одним из выступающих на семинаре, в котором мне посчастливилось участвовать. Во время своего выступления он завел речь о предмете, казалось бы, не имеющем никакого отношения к продающим текстам, копирайтингу, INTERNET-маркетингу и т.п. Он заговорил о новом креме для сокрытия лысин.
Он рассказал о том, как был разработан данный крем, как и из чего он сделан, а также как он «работает». Получилась отличная история, но восхитительной была не только она сама по себе – те слова, фразы и обороты, которые использовал Гари для ее изложения, заставляли публику буквально подпрыгивать в креслах.
В ходе изложения этой истории Гари начал с описания возможностей, затем плавно перешел к описанию преимуществ и, наконец, подробнейшим (и, надо заметить, естественным) образом перешел к выгодам. В процессе изложения он упомянул о том, что данный крем появился на свет вследствие совершенно случайного открытия, в результате которого была разработана формула главного ингредиента крема, содержащего специальные гидроокиси, образующиеся в ходе определенного процесса кристаллизации.
Этот элемент рассказанной истории заключался в описании того, что эти гидроокиси образуют мириады микроскопических призм, отражающих свет. Причем этот эффект светоотражения на голове любого человека проявляется таким образом, что лысины и проплешины в волосяном покрове становятся просто-напросто невидимыми.
Иными словами, история, рассказанная Хэлбертом на семинаре, была просто потрясающей. Но дело не только в самой этой истории, а в том уроке, который она содержит. Я больше чем уверен, что абсолютное большинство участников семинара не поняли этого урока и пропустили его мимо своих ушей.
Напрасно, напрасно. Урок на самом деле очень важный. В чем он заключается?
Все очень просто. Человек мыслит сравнительными категориями. И ключ к рассказу отличной истории для повышения эффективности продающего текста состоит в том, чтобы излагать то, что Вы говорите, теми категориями, которые понятны Вашему читателю, которые он может воспринимать наглядно, сравнивая с тем, что ему уже известно. Как правило, это достигается путем использования аналогий, метафор, примеров и анализа конкретных ситуаций.
Один из самых талантливых и известных асов данной копирайтерской техники, является Дрю Каплан, основатель компании DAK. Кстати говоря, если Вам посчастливится заполучить в свои руки каталог продукции компании DAK, можете считать, что Вам крупно повезло. Ибо он представляет собой потрясающий ударный файл!
Приведу пример. Компания DAK занимается продажей электроники и в ассортименте их продукции имеются акустические колонки. Но для того, чтобы показать потенциальным клиентам силу звука, которую обеспечивают эти колонки, Каплан не называет их в каталоге «колонками». Он называет их «громовой системой».
Другой отличный пример. Если Вы зайдете на сайт компании DAK и заглянете в раздел «беспроводные наушники», вместе с открывающейся страницей появится всплывающее окно со следующим содержимым:
«БЕСПРОВОДНОЙ СПАСИТЕЛЬ СЕМЬИ
Поздняя ночь. Ваша супруга спит. А Вам во что бы то ни стало нужно посмотреть очень-очень-очень позднюю передачу, но мешать ей спать крайне нежелательно. Как быть в этой ситуации? На помощь придет «беспроводной спаситель семьи», который позволит Вам избежать скандалов и раздоров на почве описанных ситуаций. Более того, данные беспроводные наушники работают в диапазоне частот 900 MHz и 433 MHZ, что позволяет Вам свободно перемещаться из комнаты в комнату и даже выходить из дома, не прерывая прослушивания Вашей любимой музыки или того, что происходит по телевизору. Кстати говоря, новое поступление наушников имеют гораздо более впечатляющие возможности, а цены на них драматически упали!»
Вот еще один отличный пример. Один из читателей моего блога разместил к одной из заметок комментарий следующего содержания:
«Я работаю в сфере корпоративных финансов. Во время презентации продаваемых услуг я обратил внимание на то, что глаза тех, перед кем я выступал, удерживались на демонстрируемых материалах не более 30 секунд. Ибо для большинства людей цифры представляют собой поистине скучную вещь. Тогда я начал к демонстрируемым цифрам подрисовывать картинки и отметил на своих презентациях резкий всплеск интереса и внимания. Когда аудитория узнает, сколько плазменных телевизоров можно купить за миллион долларов, либо сколько придется работать среднестатистическому американцу, чтобы покрыть расходы, понесенные компанией – совершенно неожиданно люди начинают понимать, что я хочу им сказать»,
Тут возникает еще один интересный вопрос – а как быть, если из-за этой самой истории продающий текст становится слишком длинным?
Когда речь заходит о «слишком длинном» продающем тексте, я всегда провожу сравнение между эффективным (пусть и довольно длинным) продающим текстом и произведениями Стивена Кинга (кстати, прошу обратить внимание на то, что в этом объяснении я использую очень интересную аналогию). Если Вы – поклонник Стивена Кинга, а его последняя книга насчитывает, скажем, 600 страниц – Вы что, откажетесь читать ее или устанете от чтения потому, что она «слишком длинная»? Конечно же, нет.
Более того, большинство фанатов Стивена Кинга (по крайней мере, из тех, кого я знаю) умудряются прочитать любую его книгу за один раз – не отрываясь, вне зависимости от того, сколько это займет времени. Когда я их спрашиваю, как они могут столько читать, они разводят руками: «Ничего не могу с собой поделать… просто не могу оторваться!»
Ден Кеннеди называет это «эффектом соответствия содержания текста потребности рынка». Точно так же, как и в случае с романами Кинга – если Ваша аудитория очень заинтересована в том, что Вы предлагаете, а продающий текст рассказывает именно то, что интересно потенциальным клиентам – они прочтут его от корки до корки вне зависимости от того, какова его длина.
3. Думайте за своего покупателя.
Успешная продажа – во многом дело веры. Веры в продавца, веры в товар и веры в получение обещанных выгод. И практически каждый тренер и специалист по продажам скажет Вам, что для достижения успеха в ходе составления своей торговой презентации (а в письменном виде это ни что иное, как продающий текст) Вам необходимо на время выключить собственное неверие и скептицизм. Точно так же, как и при написании и чтении художественных произведений.
А вера и доверие подразумевает, как любит говорить мой друг и коллега Питер Стоун, «выключение критического мышления».
Для достижения успеха в прямых продажах необходимо твердо знать и понимать, что люди совершают покупки под влиянием эмоций, а затем обосновывают свое решение логическими доводами. Даже самые что ни на есть «сухие и рациональные аналитики» покупают под влиянием эмоций – вне зависимости от того, как они затем обосновывают свои действия.
Об этом также шла речь выше, когда я рассказывал о комментарии к одной из заметок на моем блоге, оставленных читателем, вызывавшим эмоциональные переживания у аудитории во время демонстрации сухих и скучных цифр, апеллирующих, безусловно, к логической сфере мышления. И я могу побиться об заклад, что даже тем представителям ее аудитории, которые испытывают неописуемое наслаждение от работы с цифрами, больше по вкусу описанный метод работы с картинками. Который, естественно, апеллирует к эмоциональной сфере.
И наоборот, критическое мышление вызывает «выключение» чувств и эмоций. Когда Ваш читатель (потенциальный клиент) начинает слишком много думать и размышлять в ходе изучения Вашего продающего текста, во всей своей красе начинают проявляться его фундаментальные и во многом подсознательные страхи, сомнения, критицизм, скептицизм и пр., которые, складываясь воедино, рождают на свет самого мощного убийцу продаж, с которым Вы только можете столкнуться – промедление. Откладывание решения «на потом».
Почему так происходит? Ответ предельно прост. Если мы начинаем мыслить логически, то автоматически начинаем думать о многих других важных и нужных вещах в тот же самый момент времени, когда нам преподносят коммерческое предложение. И что более важно – мы начинаем думать о других, «более разумных» способах приложения наших денег, чем покупка того, что нам предлагается.
Как с этим бороться? Рецепт здесь только один – именно Вы, продавец, должны думать за Вашего покупателя во время преподнесения ему коммерческого предложения. Ни в коем случае не следует делать список выгод, объясняющих причин, а также Вашу историю более краткими только потому, что Вы боитесь утомить своей писаниной потенциального клиента.
Ибо это просто невозможно, если Вы все делаете правильно.
Бизнесмены часто говорят: «мои покупатели – не идиоты», «выгоды моего предложения – слишком очевидны, чтобы подробно их описывать», «все это и так понятно» или «покупатель и сам об этом догадается».
Технически это верно. Но есть одно большое «но».
Оставление в рекламном тексте чего-либо на «додумку» и усмотрение потенциального клиента приводит к тому, что покупатель начинает слишком много думать, в итоге начинает мыслить логически, а, начав мыслить логически, распыляет свое внимание на другие, «более важные» вещи, чем Ваше коммерческое предложение. В итоге происходит то, о чем я говорил несколько выше, попросту – смерть Вашей продажи.
Если Ваш текст не объясняет всего того, что нужно объяснить, не отвечает на все вопросы, на которые нужно ответить – потенциальный клиент вынужден самостоятельно домысливать все это. В итоге у него включается логическое мышление, а к чему это ведет – только что было сказано.
И в отличие от «живой» презентации, Вас нет рядом во время преподнесения потенциальному клиенту коммерческого предложения, у Вас нет возможность тут же и быстро ответить на все вопросы потенциального клиента, которые у него могут возникнуть, и разрешить все его возражения. За Вас это должен сделать продающий текст. Лучше всего эту мысль выразил мой друг и хороший копирайтер Дэвид Гарфинкель:
«Ваш рекламный текст должен думать за потенциального клиента, объясняя ему при этом, почему Ваше коммерческое предложение так ценно и так важно для покупателя. Естественно, текст должен вести диалог с потенциальным клиентом. Но по большому счету, он должен управлять ходом мысли покупателя. Покупатель никогда не обоснует сам себе важность принятия Вашего предложения. За него это должен сделать Ваш продающий текст».
И вот Вам хороший совет для проверки Ваших текстов на соответствие данному требованию – так называемый «тест ну и что». Если в каком- либо месте Вашего продающего текста у читателя есть возможность сказать: «Ну, и что?» - эта часть нуждается в кардинальном «ремонте». Она должна быть более близка к эмоциям потенциального клиента, должна содержать больше объясняющих причин.
Если этого не удается добиться – выбросите данную часть из своего текста. Ибо она только вредит ему.
Если же Вы этого не сделаете – Ваш продающий текст не сможет наладить нужного контакта с потенциальным клиентом. И именно из-за наличия таких частей Ваш рекламный текст выглядит «слишком длинным». Но что самое печальное – в этом случае текст никогда не сможет подвести потенциального клиента к покупке, побудить его к действию.
Главная 
