YOUSELLER
Суббота, 11.07.2020, 00:46
Приветствую Вас Гость | RSS
 
Главная Каталог статей и уроковРегистрацияВход
Меню сайта
Категории каталога
Евгений Попов [8]
Михель Фортин [30]
Терри Дин [26]
Мини-чат
200
Наш опрос
Оцените мой сайт
Всего ответов: 18
Главная » Статьи » Статьи » Михель Фортин

Три совета для повышения эффективности ваших продающих текстов. Часть 2
2. Расскажите хорошую историю.

Хороший продающий текст убедительно излагает доводы предпринимателя. А отличный продающий текст всегда рассказывает отменную историю. Каждому бизнесмену и Вам – в том числе, следует помнить о том, что хороший копирайтер – прежде всего хороший продавец. Но помимо этого все великие копирайтеры и все великие продавцы имеют одну общую черту.

Каждый из них – потрясающий рассказчик!

Здесь я не могу не упомянуть знаменитого Гари Хэлберта – Печатного Принца, Короля продающих текстов. Недавно он был одним из выступающих на семинаре, в котором мне посчастливилось участвовать. Во время своего выступления он завел речь о предмете, казалось бы, не имеющем никакого отношения к продающим текстам, копирайтингу, INTERNET-маркетингу и т.п. Он заговорил о новом креме для сокрытия лысин.

Он рассказал о том, как был разработан данный крем, как и из чего он сделан, а также как он «работает». Получилась отличная история, но восхитительной была не только она сама по себе – те слова, фразы и обороты, которые использовал Гари для ее изложения, заставляли публику буквально подпрыгивать в креслах.

В ходе изложения этой истории Гари начал с описания возможностей, затем плавно перешел к описанию преимуществ и, наконец, подробнейшим (и, надо заметить, естественным) образом перешел к выгодам. В процессе изложения он упомянул о том, что данный крем появился на свет вследствие совершенно случайного открытия, в результате которого была разработана формула главного ингредиента крема, содержащего специальные гидроокиси, образующиеся в ходе определенного процесса кристаллизации.

Этот элемент рассказанной истории заключался в описании того, что эти гидроокиси образуют мириады микроскопических призм, отражающих свет. Причем этот эффект светоотражения на голове любого человека проявляется таким образом, что лысины и проплешины в волосяном покрове становятся просто-напросто невидимыми.

Иными словами, история, рассказанная Хэлбертом на семинаре, была просто потрясающей. Но дело не только в самой этой истории, а в том уроке, который она содержит. Я больше чем уверен, что абсолютное большинство участников семинара не поняли этого урока и пропустили его мимо своих ушей.

Напрасно, напрасно. Урок на самом деле очень важный. В чем он заключается?

Все очень просто. Человек мыслит сравнительными категориями. И ключ к рассказу отличной истории для повышения эффективности продающего текста состоит в том, чтобы излагать то, что Вы говорите, теми категориями, которые понятны Вашему читателю, которые он может воспринимать наглядно, сравнивая с тем, что ему уже известно. Как правило, это достигается путем использования аналогий, метафор, примеров и анализа конкретных ситуаций.

Один из самых талантливых и известных асов данной копирайтерской техники, является Дрю Каплан, основатель компании DAK. Кстати говоря, если Вам посчастливится заполучить в свои руки каталог продукции компании DAK, можете считать, что Вам крупно повезло. Ибо он представляет собой потрясающий ударный файл!

Приведу пример. Компания DAK занимается продажей электроники и в ассортименте их продукции имеются акустические колонки. Но для того, чтобы показать потенциальным клиентам силу звука, которую обеспечивают эти колонки, Каплан не называет их в каталоге «колонками». Он называет их «громовой системой».

Другой отличный пример. Если Вы зайдете на сайт компании DAK и заглянете в раздел «беспроводные наушники», вместе с открывающейся страницей появится всплывающее окно со следующим содержимым:

«БЕСПРОВОДНОЙ СПАСИТЕЛЬ СЕМЬИ

Поздняя ночь. Ваша супруга спит. А Вам во что бы то ни стало нужно посмотреть очень-очень-очень позднюю передачу, но мешать ей спать крайне нежелательно. Как быть в этой ситуации? На помощь придет «беспроводной спаситель семьи», который позволит Вам избежать скандалов и раздоров на почве описанных ситуаций. Более того, данные беспроводные наушники работают в диапазоне частот 900 MHz и 433 MHZ, что позволяет Вам свободно перемещаться из комнаты в комнату и даже выходить из дома, не прерывая прослушивания Вашей любимой музыки или того, что происходит по телевизору. Кстати говоря, новое поступление наушников имеют гораздо более впечатляющие возможности, а цены на них драматически упали!»

Вот еще один отличный пример. Один из читателей моего блога разместил к одной из заметок комментарий следующего содержания:

«Я работаю в сфере корпоративных финансов. Во время презентации продаваемых услуг я обратил внимание на то, что глаза тех, перед кем я выступал, удерживались на демонстрируемых материалах не более 30 секунд. Ибо для большинства людей цифры представляют собой поистине скучную вещь. Тогда я начал к демонстрируемым цифрам подрисовывать картинки и отметил на своих презентациях резкий всплеск интереса и внимания. Когда аудитория узнает, сколько плазменных телевизоров можно купить за миллион долларов, либо сколько придется работать среднестатистическому американцу, чтобы покрыть расходы, понесенные компанией – совершенно неожиданно люди начинают понимать, что я хочу им сказать»,

Тут возникает еще один интересный вопрос – а как быть, если из-за этой самой истории продающий текст становится слишком длинным?

Когда речь заходит о «слишком длинном» продающем тексте, я всегда провожу сравнение между эффективным (пусть и довольно длинным) продающим текстом и произведениями Стивена Кинга (кстати, прошу обратить внимание на то, что в этом объяснении я использую очень интересную аналогию). Если Вы – поклонник Стивена Кинга, а его последняя книга насчитывает, скажем, 600 страниц – Вы что, откажетесь читать ее или устанете от чтения потому, что она «слишком длинная»? Конечно же, нет.

Более того, большинство фанатов Стивена Кинга (по крайней мере, из тех, кого я знаю) умудряются прочитать любую его книгу за один раз – не отрываясь, вне зависимости от того, сколько это займет времени. Когда я их спрашиваю, как они могут столько читать, они разводят руками: «Ничего не могу с собой поделать… просто не могу оторваться!»

Ден Кеннеди называет это «эффектом соответствия содержания текста потребности рынка». Точно так же, как и в случае с романами Кинга – если Ваша аудитория очень заинтересована в том, что Вы предлагаете, а продающий текст рассказывает именно то, что интересно потенциальным клиентам – они прочтут его от корки до корки вне зависимости от того, какова его длина.

3. Думайте за своего покупателя.

Успешная продажа – во многом дело веры. Веры в продавца, веры в товар и веры в получение обещанных выгод. И практически каждый тренер и специалист по продажам скажет Вам, что для достижения успеха в ходе составления своей торговой презентации (а в письменном виде это ни что иное, как продающий текст) Вам необходимо на время выключить собственное неверие и скептицизм. Точно так же, как и при написании и чтении художественных произведений.

А вера и доверие подразумевает, как любит говорить мой друг и коллега Питер Стоун, «выключение критического мышления».

Для достижения успеха в прямых продажах необходимо твердо знать и понимать, что люди совершают покупки под влиянием эмоций, а затем обосновывают свое решение логическими доводами. Даже самые что ни на есть «сухие и рациональные аналитики» покупают под влиянием эмоций – вне зависимости от того, как они затем обосновывают свои действия.

Об этом также шла речь выше, когда я рассказывал о комментарии к одной из заметок на моем блоге, оставленных читателем, вызывавшим эмоциональные переживания у аудитории во время демонстрации сухих и скучных цифр, апеллирующих, безусловно, к логической сфере мышления. И я могу побиться об заклад, что даже тем представителям ее аудитории, которые испытывают неописуемое наслаждение от работы с цифрами, больше по вкусу описанный метод работы с картинками. Который, естественно, апеллирует к эмоциональной сфере.

И наоборот, критическое мышление вызывает «выключение» чувств и эмоций. Когда Ваш читатель (потенциальный клиент) начинает слишком много думать и размышлять в ходе изучения Вашего продающего текста, во всей своей красе начинают проявляться его фундаментальные и во многом подсознательные страхи, сомнения, критицизм, скептицизм и пр., которые, складываясь воедино, рождают на свет самого мощного убийцу продаж, с которым Вы только можете столкнуться – промедление. Откладывание решения «на потом».

Почему так происходит? Ответ предельно прост. Если мы начинаем мыслить логически, то автоматически начинаем думать о многих других важных и нужных вещах в тот же самый момент времени, когда нам преподносят коммерческое предложение. И что более важно – мы начинаем думать о других, «более разумных» способах приложения наших денег, чем покупка того, что нам предлагается.

Как с этим бороться? Рецепт здесь только один – именно Вы, продавец, должны думать за Вашего покупателя во время преподнесения ему коммерческого предложения. Ни в коем случае не следует делать список выгод, объясняющих причин, а также Вашу историю более краткими только потому, что Вы боитесь утомить своей писаниной потенциального клиента.

Ибо это просто невозможно, если Вы все делаете правильно.

Бизнесмены часто говорят: «мои покупатели – не идиоты», «выгоды моего предложения – слишком очевидны, чтобы подробно их описывать», «все это и так понятно» или «покупатель и сам об этом догадается».

Технически это верно. Но есть одно большое «но».

Оставление в рекламном тексте чего-либо на «додумку» и усмотрение потенциального клиента приводит к тому, что покупатель начинает слишком много думать, в итоге начинает мыслить логически, а, начав мыслить логически, распыляет свое внимание на другие, «более важные» вещи, чем Ваше коммерческое предложение. В итоге происходит то, о чем я говорил несколько выше, попросту – смерть Вашей продажи.

Если Ваш текст не объясняет всего того, что нужно объяснить, не отвечает на все вопросы, на которые нужно ответить – потенциальный клиент вынужден самостоятельно домысливать все это. В итоге у него включается логическое мышление, а к чему это ведет – только что было сказано.

И в отличие от «живой» презентации, Вас нет рядом во время преподнесения потенциальному клиенту коммерческого предложения, у Вас нет возможность тут же и быстро ответить на все вопросы потенциального клиента, которые у него могут возникнуть, и разрешить все его возражения. За Вас это должен сделать продающий текст. Лучше всего эту мысль выразил мой друг и хороший копирайтер Дэвид Гарфинкель:

«Ваш рекламный текст должен думать за потенциального клиента, объясняя ему при этом, почему Ваше коммерческое предложение так ценно и так важно для покупателя. Естественно, текст должен вести диалог с потенциальным клиентом. Но по большому счету, он должен управлять ходом мысли покупателя. Покупатель никогда не обоснует сам себе важность принятия Вашего предложения. За него это должен сделать Ваш продающий текст».

И вот Вам хороший совет для проверки Ваших текстов на соответствие данному требованию – так называемый «тест ну и что». Если в каком- либо месте Вашего продающего текста у читателя есть возможность сказать: «Ну, и что?» - эта часть нуждается в кардинальном «ремонте». Она должна быть более близка к эмоциям потенциального клиента, должна содержать больше объясняющих причин.

Если этого не удается добиться – выбросите данную часть из своего текста. Ибо она только вредит ему.

Если же Вы этого не сделаете – Ваш продающий текст не сможет наладить нужного контакта с потенциальным клиентом. И именно из-за наличия таких частей Ваш рекламный текст выглядит «слишком длинным». Но что самое печальное – в этом случае текст никогда не сможет подвести потенциального клиента к покупке, побудить его к действию.

Категория: Михель Фортин | Добавил: Денис (13.08.2008) | Автор: Михель Фортин
Просмотров: 299 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Форма входа
[05.08.2008][Евгений Попов]
А вы делаете эти дизайнерские ошибки на своём сайте? (1)
[05.08.2008][Евгений Попов]
5 точек потенциального клиента, которые должен знать каждый бизнесмен. (0)
[05.08.2008][Евгений Попов]
5 причин, по которым люди выберут Ваш товар. (0)
[05.08.2008][Евгений Попов]
Как превратить Ваш сайт в магнит влияния на клиентов? (0)
[05.08.2008][Евгений Попов]
Электронная коммерция и электронный (онлайн) бизнес. В чём различия? (0)
[05.08.2008][Евгений Попов]
Наступило лучшее время для начала бизнеса в Сети. (0)
[05.08.2008][Евгений Попов]
Бесплатный хостинг для ведения бизнеса - забудьте! (0)
[05.08.2008][Евгений Попов]
Цель - это путь к вершине! (0)
[05.08.2008][HTML]
Как замаскировать тэг H1 (1)
[05.08.2008][HTML]
Урок: Как правильно использовать фаил robots.txt для запрета индексации фаилов и папок? (0)
Поиск
Друзья сайта
php5.ru
[17.08.2008][Видеоуроки]
Внешний вид формы обратной связи (0)
[17.08.2008][Видеоуроки]
Плавное увеличение изображения при клике (0)
[17.08.2008][Видеоуроки]
Как создать 3D обложку быстро и бесплатно? (2)
[05.08.2008][Скрипты]
Движок форума PHPBB3 (3)
[17.08.2008][Видеоуроки]
Создание всплывающих подсказок на сайте (1)
[17.08.2008][Видеоуроки]
Как избавиться от спама с помощью Google? (1)
[17.08.2008][Видеоуроки]
Создание интересных CSS меню для сайта (3)
[05.08.2008][Программы]
Fortop FLV Player (0)
[16.08.2008][Видеоуроки]
Как проще всего сделать поиск по сайту (2)
[16.08.2008][Видеоуроки]
Как проверить правильность ввода email в форму (0)
Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0
Copyright © 2020