Просматривая рекламные тексты, предоставленные мне на критику, я порой просто поражаюсь тому, насколько безграмотно составлены их заголовки. Большое количество предпринимателей используют в своих рекламных материалах отвлеченные и неконкретные заголовки, не имеющие ничего общего с абсолютной выгодой, которую несет покупателю их коммерческое предложение, а потом удивляются, почему их реклама не дает совершенно никакого эффекта.
После этого они в истерике выбрасывают весь рекламный текст в урну. А ведь это очень поспешное решение. В большинстве случаев сам текст можно было бы оставить, но вот заголовок… заголовок следует выбросить и переписать заново.
Заголовок, друзья мои - это не краткое изложение всего Вашего рекламного текста. Заголовок не имеет своей целью рекламу Вашего бизнеса, Вас самих, ваших товаров и услуг.
Заголовок должен рекламировать Ваш продающий текст!
Иными словами, заголовок - это реклама для рекламы! Задача заголовка - привлечь внимание читателя, а не заинтересовать его Вашим товаром. Привлечь внимание читателя затем, чтобы заставить его прочитать хотя бы еще несколько строк, а не покинуть страницу с Вашей рекламой. И только после того, как, прочтя заголовок, читатель продолжает изучать Ваш текст, необходимо будить его интерес.
Наверняка, вам приходилось слышать о формуле "ВИЖД": Внимание - Интерес - Желание - Действие. Как видите, первая часть этой формулы означает завладение вниманием потенциального клиента, а эта роль всецело отводится именно заголовку. Именно здесь кроется секрет провала большого количества рекламных текстов.
Если заголовок неэффективен и не привлекает внимания потенциального клиента, все остальные компоненты формулы, как бы хорошо они ни были реализованы - абсолютно бесполезны. В десяти случаях из десяти.
Каким же образом создать такой заголовок, который привлекал бы внимание пользователя?
Ответ один: "упаковать" в нем большое количество выгод. Но не просто выгод, а таких выгод, на которые Ваш потенциальный клиент моментально и без альтернатив обратит внимание. Каким образом здесь можно найти правильный подход? В настоящей статье я хочу поделиться с Вами двумя советами по решению данной проблемы.
Эффект пропасти.
Обычно между проблемой, которую испытывают Ваши потенциальные клиенты, и ее решением пролегает целая пропасть. Этого в большинстве своем потенциальные клиенты не понимают. Поэтому если Ваш заголовок будет подчеркивать эту пропасть и расширять ее в сознании потенциального клиента, последний в подавляющем большинстве случаев на такой заголовок моментально отреагирует.
Иными словами, он подсознательно тут же понимает, что подобная пропасть - реальность, заголовок кричит о том, что преодоление этой пропасти - не проблема, и потенциальный клиент просто вынужден углубиться в чтение для того, чтобы узнать, как эта пропасть преодолевается. Ведь она, с его точки зрения - огромна и необъятна!
Задача заголовка в данном случае - обратить внимание потенциального клиента на реальность пропасти и продемонстрировать, что решение его проблемы описывается в Вашем рекламном тексте. К примеру, если Ваша реклама призвана продавать информационный товар по зарабатыванию денег определенным способом, Ваш заголовок должен подсознательно говорить читателю: "Проблемы с деньгами?! Читай дальше и я покажу тебе, как от них избавиться!"
Если Ваш потенциальный клиент сольется своей мыслью с Вашим заголовком, у него будет очень веская причина продолжить чтение текста.
К примеру, простейший принцип соотношения боли и удовольствия гласит, что каждый человек имеет тенденцию избегать боли и стремиться к удовольствию. Но когда человеку предоставляют выбор: избежать боли или получить удовольствие, он выбирает первое. Таким образом, заголовок, демонстрирующий разрешение болевой ситуацию, будет иметь гораздо больший эффект, нежели заголовок, апеллирующий к получению удовольствия.
Избежать боли - гораздо более мощный стимул прочитать остальной текст, нежели получение удовольствия.
К примеру, когда я работал над рекламными материалами хирургов-косметологов, я рекомендовал им размещать следующие заголовки:
"Страдаете от морщин и складок?"
Когда потенциальные клиенты натыкались на такие заголовки, они моментально на них реагировали, главным образом, по двум причинам:
1. У них на самом деле были морщины и складки (таким образом, они вписывались с демографическую часть клиентского портрета);
2. Они страдали от морщин и складок (то есть вписывались в психографическую часть клиентского портрета - искали решение, как от этих морщин и складок избавиться).
Данный прием работы применим абсолютно во всех случаях. Поэтому, когда Вы разрабатываете заголовок для собственной рекламы, проанализируйте ту болевую ситуацию, в которой находится Ваш потенциальный клиент, и которую он может преодолеть благодаря Вашим товарам и услугам. Но самое главное - подчеркнуть, что если он у Вас не купит того, что Вы ему предлагаете, он останется с этой болью навечно.
К примеру, если Вы - страховой агент, Ваш "болевой аргумент" должен выглядеть примерно так: "По данным статистики каждые восемь минут кто-то из незастрахованных теряет миллион долларов!" или "Пытаясь сэкономить $ 300 я потерял $ 300 000! Правдивая история о том, как…" Или: "Не позволяйте проскользнуть мимо Вас чеку в $ 500 000! Совершенное верно! Это может случиться с каждым, с Вами - в том числе!"
Я как маркетинговый консультант, люблю использовать заголовки типа:
"Не упускайте клиента с миллионом долларов в кармане только из-за того, что…"
или
"Хватит тратить деньги и время на неэффективную рекламу! Увеличь свою конверсию моментально при помощи парочки интересных секретов…"
Короче говоря, главная идея создания мощного заголовка - комплектация его огромной выгодой, продемонстрированной с точки зрения "болевой ситуации" для Вашего потенциального клиента. Другими словами, заголовок должен моментально доносить до Вашего потенциального клиента ту боль, которую он испытывает и с которой останется, если не вкусит плодов покупки Вашего товара. Когда же потенциальный клиент начинает читать дальше, ему важно только одно: то решение, которое Вы предлагаете.
Эффект бесплатности.
Многочисленные исследования неопровержимо доказали, что один из лучших способов увеличения читаемости Вашей рекламы как минимум вдвое (а в некоторых случаях - и втрое) заключается в использовании всем известного и всеми любимого слова "бесплатно".
Люди клюют на бесплатности в десяти случаях из десяти. Использование указаний на различного рода бесплатности в тексте рекламы могут увеличить количество прочтений, а вот использование данного слова в заголовке - многократно повысить интерес к тексту и усилить эффект привлечения внимания.
Потенциальному клиенту можно предложить бесплатный образец товара, бесплатную товар, бесплатную услугу или что-то наподобие. Но в условиях нашей информационной эры я лично предпочитаю какую-нибудь бесплатную электронную книгу или отчет (доклад).
Люди любят впитывать бесплатную полезную информацию по той простой причине, что учиться на чужом опыте гораздо безопаснее, эффективнее и приятнее, чем на своем.
Если соединить принцип бесплатности с принципом демонстрации болевой ситуации, можете быть уверены, что предложение бесплатной электронной книги принесет потрясающий эффект. Ибо подобного рода бесплатные книги рассказывают о том, как избежать наиболее распространенных ошибок и действовать наиболее эффективно. По крайней мере, должны рассказывать.
"Но для того, чтобы использовать бесплатную электронную книгу в качестве бонуса для потенциального клиента, ее сначала необходимо написать", - скажете Вы.
Так напишите! В чем проблема?
Помните, что те, кто заказывают Вашу бесплатную электронную книгу и читают ее, начинают по мере изучения материала склоняться в Вашу сторону. А уж если говорить об использовании указания на бесплатную книгу в заголовке рекламного объявления, то не приходится удивляться тому, как подобные упоминания буквально загребают внимание пользователя. Ибо бесплатная электронная книга (отчет, доклад) представляет собой не одну выгоду, а сразу две: информация одновременно и полезна, и бесплатна.
К примеру, если Вы - консультант по компьютерам, почему бы Вам не использовать подобных упоминаний:
"Бесплатная электронная книга! 10 самых распространенных ошибок, совершаемых бизнесменами в том, что касается компьютеров!"
Или:
"8 простых способов увеличить отдачу от Ваших компьютеров на 67 %!"
Или:
"Замучили баги? Прочитайте мой бесплатный доклад о том, каким образом вылавливать скрытые ошибки операционных систем и эффективно выявлять компьютерные вирусы, появление которых может обойтись Вам в тысячи долларов!"
(Обратите внимание, что последний пример содержит одновременно и эффект пропасти, и эффект бесплатности. Соответственно, заголовок, сформированный подобным образом, будет самым эффективным).
Вместо заключения. Если Вы хотите, чтобы Ваши рекламные материалы приносили хороший эффект, прочно усвойте одну аксиому: заголовок есть реклама для рекламы!
Заголовок - не средство обобщения содержания Вашего рекламного материала и не инструмент, с помощью которого Вы можете что-то продать потенциальному клиенту.
Заголовок имеет одну-единственную задачу: привлечение внимания пользователя. Как только Вы завладели вниманием последнего, можете втягивать его в текст, развивать и укреплять в нем интерес, формируя предпосылки покупательского решения. Но… это, согласитесь, тема отдельной статьи и не одной.
Главная 
