Правильный таргетинг Ваших самых прибыльных рынков.
Как только Вы решили проблему со специализацией собственной предпринимательской деятельности, следующим важным шагом является правильное определение Ваших целевых рынков, которые станут приносить прибыль.
Определение целевого рынка и его индивидуального представителя (Вашего идеального потенциального клиента) называется таргетингом. Именно здесь большинство начинающих предпринимателей принимают неверное решение, пытаясь продавать свои товары всем и каждому. Вместо этого следует четко определить демографические и психографические черты портрета Вашего потенциального клиента, который заинтересован именно в Ваших товарах и услугах.
Иными словами, целевого потенциального клиента. А затем - предлагать собственные товары и услуги именно этим людям. Это и есть Ваше наиболее простое, рациональное, эффективное и результативное маркетинговое решение.
Демографические показатели представляют собой основные общие характеристики Вашего рынка. Они включают: пол, возраст, культурную принадлежность, общественное положение, занимаемую должность, сферу деятельности (работы), уровень дохода, семейное положение, местожительства (страна, регион, город) и т.п.
Зачем это нужно?
Для правильного определения представителей Вашего целевого рынка. К примеру: если Ваш товар предназначен только женщинам, стоит ли уделять одинаковые усилия попыткам продать этот товар и женщинам, и мужчинам?
Возможно, Ваше предложение подходит только для работников определенной сферы деятельности?
На каком языке говорят те, кому предназначается Ваш товар и где они живут?
По всему миру?
Или только во франкоязычной Канаде?
Иными словами, кто - те люди, которые станут покупать Ваши товары и услуги?
Каковы их характеристики?
Если Вы заявляете: "Мой товар нужен каждому и покупать его будут все!" Вы ничего не заработаете, угодив в описанную выше ловушку. Всячески избегайте подобного подхода! Постарайтесь в определении клиентского портрета быть настолько специфичным, насколько это возможно. И если навскидку определить точные показатели затруднительно, для организации правильного таргетинга обратите внимание, какие демографические характеристики характерны большинству Ваших покупателей?
С другой стороны, психографические характеристики описывают эмоциональный настрой Ваших потенциальных клиентов, их желания, мечтания и стремления. Они включают: эмоции, причинную мотивировку, историю развития личности, психологию личности, словом, все те психологические процессы, основываясь на которых, потенциальный клиент принимает покупательское решение.
К примеру, к психографическим характеристикам относятся: интересы, увлечения, принадлежность к той или иной общественной организации (партии, фан-клубы, общественные движения и т.п.) и все остальное, что будет полезно в данной области для более точного определения характеристик Ваших идеальных потенциальных клиентов, а также формирования у них соответствующего отношения к Вашим товарам и услугам.
Комплексная характеристика.
Проще говоря, демографические характеристики описывают ту часть населения планеты, кому нужен Ваш товар или услуга. Психографические же характеристики описывают тех, кто хочет приобрести Ваш товар (услугу).
Если Вы затрудняетесь определить необходимое количество данных характеристик, Вам не остается ничего другого, как заняться исследованием Вашей целевой аудитории в рамках производства маркетинговых исследований.
Исследовать стоит состав той рыночной ниши, которую Вы для себя определили в ходе решения проблемы со специализацией предпринимательской деятельности, а также рынки, на которых продаются товары и услуги, похожие на Ваши. Ибо нельзя недооценивать важность маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о самом важном залоге Вашего успеха - клиентах!
В качестве примера проведения подобных исследований, можно привести список вопросов, которые нужно задать тем предпринимателям, которые работают на смежных с Вами рынках (Тех, кто работает в той же нише, что и Вы можете даже не пытаться спрашивать. Они, будучи Вашими прямыми конкурентами, все равно ничего Вам не скажут. Но попытаться можно). Вопросы следующие:
- почему клиенты покупают Ваш товар?
- почему они его не покупают, если не покупают?
- почему они покупают его именно у Вас?
- если они не покупают именно у Вас, то почему?
- почему они покупают Ваш товар сразу или через определенный промежуток времени?
- если они начинают искать то что им нужно, с чего они начинают поиск?
- что им нравиться в Вашем товаре (услуге)?
- почему они рекомендуют своим друзьям и знакомым именно Вас? А если именно Вас не рекомендуют - почему?
- какие особые выгоды видят они в Вашем коммерческом предложении?
- какие выгоды (или недостатки) они отмечают в предложениях Ваших конкурентов?
- и так далее.
Развернутые ответы на подобные вопросы должны сформировать у Вас информационную почву для изучения демографических и психографических характеристик Ваших потенциальных клиентов. Еще раз повторяю: не следует пренебрегать маркетинговыми исследованиями, особенно в тех случаях, когда информации о клиентах у Вас явно недостаточно.
Вам необходимо знать не столько то, кто у Вас покупает или будет покупать, но самое главное - почему они это делают (или будут делать). Иными словами, составляя портрет потенциального клиента, не увлекайтесь демографией. Она без психографии практически ничего не стоит.
Правильный таргетинг.
Для иллюстрации сказанного и наглядной демонстрации разницы между демографическими и психографическими характеристиками приведу пример из практики моей работы с хирургами-косметологами, которые достаточно длительное время были моими клиентами. Их целевой рынок состоял преимущественно из мужчин, которые в силу различных причин лишились основной части волос на голове и могли себе позволить восполнить этот "досадный пробел".
Именно мужчины потому, что чаще всего именно они страдают от нехватки волос на голове. Это - демографические характеристики. Психографическая же часть клиентского портрета "зарыта" более глубоко: потенциальными клиентами хирурга-косметолога, занимающегося трансплантацией волос, являются не все те мужчины, которые нуждаются в увеличении волосистости своей головы, а только те, кто желает этого.
На самом деле нарастить себе волосы хотят далеко не многие из всех облысевших. Здесь дело касается, главным образом, эмоциональной сферы, точно также как и в случаях с выбором одежды и обуви. Звучит немного дико, но это действительно так.
Таким образом, для того, чтобы получить достоверный портрет своего потенциального клиента, доктор-косметолог должен углубить изучение психографических характеристик и выяснить такие, как:
- образ жизни;
- интересы и увлечения;
- сферу деятельности (в некоторых сферах деятельности, особенно в бизнесе, нередко встает вопрос об имидже и слишком малое количество волос на голове в данных сферах иной раз способно принести неприятности);
- покупательские предпочтения (возможно, некоторые из мужчин уже прибегали к услугам косметологов в других направлениях, с такими людьми на данном поприще иметь дело гораздо проще);
- и так далее. Чем больше удастся собрать информации - тем лучше!
Как бы то ни было, чем большее количество демографических и психографических характеристик Вам удастся более или менее точно установить в портрете потенциального клиента - тем выше Ваши шансы правильно определить собственную целевую аудиторию. То есть Ваш целевой, а следовательно, наиболее выгодный и прибыльный рынок. Поскольку Вы не можете продавать все и вся, точно также не следует предлагать всем и вся свой специфический товар.
Главная 
