Я всегда говорил, говорю, и буду говорить, что INTERNET - это не средство массовой информации. Сеть представляет собой гораздо более глубокое и обширное явление.
Я не одинок в данном утверждении, его разделяют даже некоторые правительственные организации, в частности, CRTC. Подобные высказывания со стороны данной структуры массовой информации имели место уже в 1999 году.
Несмотря на то, что данное утверждение постоянно оспаривается различными умниками и "специалистами", факт остается фактом. INTERNET не является обычным средством массовой информации хотя бы потому, что обладает свойством интерактивности.
Взаимосвязь аудитории и владельцев информационных источников носит здесь двусторонний характер в отличие от радио и телевидения. Несмотря на то, что в случае с радио и телевидением имеют место одиночные моменты двусторонности (звонки в студию и т.п.), они не достигают того размаха, как в случае с Сетью, и до интерактивности явно не дотягивают.
С точки зрения некоторых специалистов, Сеть - явление прозрачное и как таковое управляется демократическими законами. А раз так, значит, INTERNET живет по законам политики.
С моей точки зрения, Сеть - действительно прозрачное явление, но управляется оно не политическими, а маркетинговыми законами. И правят в Сети не политики, а владельцы крупных электронных предприятий, которые, зная законы электронного маркетинга и пользовательской психологии, "заказывают музыку" и диктуют свои условия онлайновой аудитории, хотя и неявно. Их усилия подкрепляются работой технологов и вебмастеров, с помощью которых формируются огромные порталы, на которых собирается внушительная часть "сетян".
Основное препятствие на пути развития электронной коммерции сегодня - это виртуальность всех процессов. К примеру, потенциальный клиент лишен возможности воочию посмотреть на товар, который он покупает, потрогать его и повертеть в руках. Несмотря на то, что данный недостаток можно преодолеть при помощи различного рода технических инструментов, предоставив всю необходимую текстовую, фото- и видеоинформацию, INTERNET, к несчастью, остается холодным, безликим и недружелюбным.
Нивелирование "человеческого фактора Сети" приводит лишь к ослаблению и ликвидации возможности игры на эмоциях потенциального клиента при принятии им покупательского решения. И зачастую извечный вопрос любого потребителя "что здесь есть для меня?" остается без ответа.
Результат? Нулевые продажи.
Совершенно очевидно, что энтузиазм, уверенность в неповторимости и превосходном качестве своих товаров и услуг, любой продавец и предприниматель лучше всего передает потенциальному клиенту при персональном общении с ним. Там же наилучшим образом проявляется подготовленность продавца, его мастерство, знания и опыт работы с клиентами.
То же самое касается и понимания нужд и потребностей каждого отдельного клиента и умение обратить их в свою пользу для совершения большого количества выгодных сделок. Однако в онлайне, где отсутствует возможность персонального контакта, со всеми перечисленными компонентами успешной продажи возникает целый ряд проблем.
Как бы то ни было, в Сети продавец должен апеллировать к тем же самым эмоциям, помогающим принять покупательское решение, и работать с потребителем точно так же, как и в оффлайне. Не менее важным является призыв к действию, отданный подготовленному и обработанному клиенту в нужный момент.
Оставляя в стороне спор о том, что такое Сеть (средство массовой информации или маркетинговое пространство), можно утверждать, что вся работа с потенциальным клиентом сводится к словам. Слова - вот в чем сила любого онлайнового предпринимателя.
Именно при помощи слов онлайновый продавец в состоянии апеллировать к нужным эмоциям клиента и управлять его мотивами. Именно слова заставляют потребителя действовать. Именно слова делают сайты предпринимателей по настоящему неотразимыми. И первое правило работы с рекламными текстами, составляемыми из нужных слов, заключается в подчеркивании не возможностей, предоставляемых тем или иным товаром или услугой, а выгод и преимуществ, которые можно из них извлечь.
Звучит предельно просто, не так ли?
Просто да не просто. Если бы демонстрация выгод и преимуществ была легким делом, INTERNET был бы буквально наводнен отличными торговыми сайтами. Тем не менее, как известно, это далеко не так.
В настоящей статье я хочу представить Вам один несложный алгоритм, который поможет Вам разработать систему выгод и преимуществ, предоставляемых Вашими товарами и услугами. Эту систему Вы можете впоследствии с большим успехом применять при подготовке и редактировании рекламных текстов.
Схема анализа Вашего товара. Так называемая абсолютная выгода (то есть главная выгода, которой Вы соблазняете потребителей в первую очередь) складывается из четырех составляющих:
- функции;
- возможности;
- выгоды;
- преимущества.
Каждый из перечисленных компонентов представляет собой своеобразный слой формирования Вашей абсолютной выгоды и состоит из набора атрибутов и характеристик, описывающих Ваш товар, его типовую и родовую принадлежность, а также тот участок рынка, который состоит из представителей Вашей целевой аудитории. Приведем краткое описание каждого из элементов.
1. Функции.
Этот показатель описывает назначение и состав Вашего товара. К примеру: "Наше программное обеспечение для организации бухгалтерского учета состоит из нескольких приложений, каждое из которых выполняет свои собственные задачи".
2. Возможности.
Грубо говоря, возможности - это то, на что способен Ваш товар. К примеру: "Наше программное обеспечение позволяет управлять каждым звеном цепочки производственного процесса в режиме реального времени".
3. Выгоды.
Данный слой раскрывает возможности Вашего товара с выгодной для потребителя стороны. К примеру: "Используя наши технологии и программные приложения, Вы обеспечите себе возможность постоянно держать руку на пульсе финансовой ситуации в Вашей компании".
4. Преимущества.
Данный показатель описывает те черты Вашего товара (в первую очередь преимущества), которые формируют у потребителя чувство глубокой удовлетворенности от использования Вашего товара. С рекламной точки зрения именно преимущества формируют в потребительском сознании покупательское решение.
К примеру: "Благодаря внедрению нашего программного обеспечения Вы сможете существенно сократить управленческие расходы, повысить эффективность управления бизнес-процессами, всегда быть в курсе событий и т.п.".
Очевиден тот факт, что раскрытие в рекламных материалах выгод и преимуществ является совершенно необходимым для достижения успеха в онлайновой торговле. Но описание этих показателей, предназначенное для строго специфичной аудитории, а также раскрытие всех необходимых тонкостей и моментов, о которых нельзя не упомянуть - процесс достаточно сложный и трудоемкий.
Самой главной проблемой абсолютного большинства предпринимателей и маркетологов является использование в рекламных материалах языка, понятного лишь их составителям, как правило, это своеобразный жаргон, в основном, технический.
Как Вы думаете, окажут такие рекламные материалы эффект на потенциальных клиентов, которые не пишут, не думают и не говорят так как продавцы? Лично я очень сильно в этом сомневаюсь.
Для того, чтобы написать эффективный рекламный текст, необходимо сначала подготовить так называемый рабочий материал. В первую очередь подготовка предполагает проведение некоторой аналитической работы
Возьмите лист бумаги и карандаш. Усядьтесь поудобнее и выпишите все функции, которыми обладает Ваш товар, в том числе технические, аналитические и т.п. Для каждой из функций составьте список предоставляемых данной функцией возможностей. То же самое проделайте и с выгодами, составив для каждой выгоды список преимуществ.
Как только Вы закончили работу над этим подготовительным материалом, еще раз внимательнейшим образом проанализируйте полученные списки и ответьте на два вопроса:
- в точности ли соответствует составленное мной описание моих товаров и услуг нуждам и потребностям целевого рынка?
- написано ли данное описание языком, простым и понятным для представителей моей целевой аудитории?
Иными словами, подчеркивайте выгоды и преимущества, апеллируя к так называемой "эмоциональной логике" потребителей, составляющих Вашу целевую аудиторию. Ибо как справедливо подчеркнул известный мастер продаж Зиг Зиглер, люди покупают тот или иной товар под влиянием эмоций и лишь затем начинают оправдывать свое решение логическими доводами. Поэтому в первую очередь Ваши рекламные материалы должны воздействовать на эмоциональную сферу потребителя.
Напоследок хочу еще раз подчеркнуть: выгоды рассказывают, а преимущества продают. И вопреки общераспространенному заблуждению, преимущества являются не средством, чарующим воображение потребителя, а эффективным инструментом, позволяющим наиболее полно и адекватно рассказать ему о подлинном назначении предлагаемого товара.
Как говорил один из моих учителей, различные слова оказывают различное влияние на различных людей. Но в любом случае именно правильно подобранные слова, описывающие выгоды и преимущества, способны ответить на извечный вопрос каждого потенциального клиента: "Что здесь есть для меня"? А без такого ответа, как известно, у Вас нет ни единого шанса обеспечить требуемое количество продаж и успех Вашего бизнеса.
|
Главная 
